基本信息

项目名称:
分析化妆品广告中女性被建构的形象及鼓吹消费的策略
小类:
社会
简介:
时下化妆品的款式五花八门,女性可透过化妆品修改或掩饰先天容貌上的不足,塑造出完美无瑕的容貌。但笔者认为只是用女人「天生爱美」这一个的观点是不足以解释女性化妆的现象。故此本文尝试从广告媒体分析大众媒介如何建构化妆品这项女性的身体消费,他们在广告之中建构什么样的女性形象,又如何鼓励女性消费。
详细介绍:
「爱美之心人皆有之」,恒久以来人们不断追求「美」,特别是女性更为「爱美」。正所谓「女为悦已者容」,女子自幼被教导为极端「贪靓」的动物,令她们异常地注重自己的外表 (周华山 1993)。因此女性为了美丽,即使再花多少时间、金钱甚至痛苦也在所不惜。由中国古代流行的「扎脚」到之前盛极一时「瘦即美」的瘦身热潮,甚至整容手术的兴起,都反映了女性对美的追求是从无间断。 而在资本主义极盛的年代,资本家针对女性这种爱美的心态,推出层出不穷的产品和服务吸引她们消费。各式各样的商品都特别针对女性而设,例如化妆品、护肤品、各种美容、减肥的服务和药物一一任君选择。可见在这个极度商品化的社会中,消费主义正在不断扩张,把一切事物都加以消费倾向,女性的身体都难免成为消费的对象 (方英 2006)。例如买某家金铺的手饰就可成为真正的女人。广告商为产品创造一种形象,因此女性消费的时候同时与身份的认同挂钩。而在消费社会下,女性的美不再仅仅是自然的天赋,而是需要通过工业手段及技术而获得的 (杨跃 2006)。所以社会学学者周华山(1993) 认为现今的女性,不单接受「爱美是女性的天性」外,而广告的促销更强化了女子应该扮靓。 另一方面,「靓」其实是一种自我物化的男性本位意识形态。纵然外表对人是有相当的重要性,但却存在男女对「美」的差异,当中对女性的要求较高。因为美丽一向被视为女性的美德 (Lakoff and Scherr 1984; Suleiman 1985),所以许多女性都不惜一切希望换取更美的身体使自己合乎社会对性别的意识形态( Gender Ideology),例如年轻、漂亮、窈窕、性感等。因此在父权标准下,女人愿意接受不同的改造、修饰,希望自己可以履行社会付予女性的角色。

作品专业信息

撰写目的和基本思路

化妆品的需求与日俱增。 女性可透过化妆品修改或掩饰先天容貌上的不足,塑造出完美无瑕的容貌。但笔者认为只是用女人「天生爱美」这一个的观点是不足以解释女性化妆的现象。故此本文尝试从广告媒体分析大众媒介如何建构化妆品这项女性的身体消费,他们在广告之中建构什么样的女性形象,又如何鼓励女性消费。 1) 分析化妆品广告中如何建构女性的形象, 2) 这些广告如何宣传从而鼓励女性消费化

科学性、先进性及独特之处

研究会选择及以女性读者为主的杂志。而是次研究主要取材的杂志有《台周刊》、《东方新地》及《台本便利》(自二零零七年六月已改名为《Face Magazine》),因为依据香港出版销数公证会公报,它们是二零零七年期间香港最高销量的杂志。另外一些国际性的杂志如《Cosmopolitan》及《Elle》当中的广告会更国际化及涉及的品牌亦较多,因此亦是本研究取材之一。

应用价值和现实意义

美貌工业其实是父权制度连结资本主义形成的现象。女性受到父权主义及资本家的不断熏陶,因而千方百计地透过化妆及美容来修饰自己的外貌。虽然有研究指出女性化妆其实都有自己的风格及自主的权利,但无疑这些广告业及媒体工业正制造不同规范,企图操控人们的消费行为。

作品摘要

在资本主义极盛的年代,资本家针对女性这种爱美的心态,推出层出不穷的产品和服务吸引她们消费。各式各样的商品都特别针对女性而设。可见在这个极度商品化的社会中,消费主义正在不断扩张,把一切事物都加以消费倾向,女性的身体都难免成为消费的对象 (方英 2006)。社会学学者周华山(1993) 认为现今的女性,不单接受「爱美是女性的天性」外,而广告的促销更强化了女子应该扮靓。 另一方面,「靓」其实是一种自我物化的男性本位意识形态。因为美丽一向被视为女性的美德 (Lakoff and Scherr 1984; Suleiman 1985),所以许多女性都不惜一切希望换取更美的身体使自己合乎社会对性别的意识形态( Gender Ideology),例如年轻、漂亮、窈窕、性感等。因此在父权标准下,女人愿意接受不同的改造、修饰,希望自己可以履行社会付予女性的角色。 因此在父权主义主导的社会,再加上资本家不断的熏陶下,女士们千方百计地透过化妆及美容来修饰自己的外貌。化妆、减肥等的相继兴起,令女性受尽这些广告业及媒体工业制造的规范,而最终都是为符合父权下的标准。

获奖情况及评定结果

参考文献

调查方式

文本分析 (Textual analysis) 本文希望以杂志作为资料来源,搜集当中的化妆品广告,探讨资本家怎样利用不同方法鼓励女性消费。如文字、图像表达的信息,解构当中传递的主题和概念。

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